SEO 代表“搜索引擎优化”。简而言之，SEO 是指当人们搜索以下内容时，改进您的网站以提高其在 Google、Microsoft Bing 和其他搜索引擎中的可见度的过程：

  • 您销售的产品。
  • 您提供的服务。
  • 有关您拥有深厚专业知识和/或经验的主题的信息。

您的页面在搜索结果中的可见度越高，您被发现和点击的可能性就越大。最终，搜索引擎优化的目标是帮助吸引网站访问者，这些访问者将成为顾客、客户或不断回头的受众。

您将在本指南中学到什么：

  • SEO 与 SEM 和 PPC 有何不同
  • 为什么搜索引擎优化很重要
  • SEO 类型和专业
  • 搜索引擎优化如何运作

SEO 与 SEM 和 PPC 有何不同？

SEM 和 PPC 是另外两个常见术语，您将在搜索引擎领域读到很多，并在更大的搜索营销社区中听到。

继续阅读以了解有关这两个术语以及它们与 SEO 的关系的更多信息。

SEO 与 SEM

SEM 代表搜索引擎营销，或者更常见的是搜索营销。

搜索营销是数字营销的一种。它是 SEO 和 PPC 活动组合的总称，旨在通过有机搜索和付费搜索来增加流量。

简而言之，搜索营销是通过有偿和无偿努力从搜索引擎获得流量和知名度的过程。

那么SEO和SEM有什么不同呢？从技术上讲，它们并没有什么不同——SEO 只是 SEM 的一半：

  • SEO = 推动搜索引擎的有机流量。

  • SEM = 推动来自搜索引擎的自然流量和付费流量。

现在，事情变得有点混乱了。

如今，许多人将 SEM 与 PPC 互换使用（我们将在下一节中讨论）。

这个想法似乎削弱了搜索引擎优化。然而，SEO是营销，就像PPC是营销一样。

以下是思考 SEO 和 SEM 的最佳方式：

想象 SEM 是一枚硬币。SEO 是硬币的一方面。PPC 则相反。

SEO 与 PPC

PPC代表按点击付费 - 一种数字营销方式，广告商只要其中一个广告被点击，就需要付费。

基本上，广告商对他们希望其广告出现在搜索引擎结果中的特定关键字或短语进行出价。当用户搜索这些关键字或短语之一时，广告商的广告将出现在顶部结果中。

所以，如果我们将搜索营销视为一枚硬币，那么 SEO 和 PPC 就是同一枚硬币的两个面——SEO 是未付费的一面，PPC 是付费的一面。

另一个关键点：重要的是永远不要将其视为“SEO 与 PPC”（即哪个更好），因为它们是互补的渠道。这不是一个非此即彼的问题——始终选择两者（只要您的预算允许）。

正如我们之前提到的，术语 SEM 和 PPC 在行业内可以互换使用。然而，搜索引擎领域的情况并非如此。

每当我们提到“SEM”时，都是因为我们指的是 SEO（有机搜索）和 PPC（付费搜索）。

如果您对“SEM”如何在排除 SEO 的情况下意味着“PPC”背后的历史感到好奇，您可以更深入地研究这些文章：

  • 维基百科如何将 PPC/付费搜索转变为 SEM
  • SEM = SEO + CPC 仍然相加吗？

为什么搜索引擎优化很重要？

SEO 是一个重要的营销渠道。首先，也是最重要的：有机搜索提供了所有网站流量的 53%。

这就是全球 SEO 行业预计到 2028 年将达到惊人的 1221.1 亿美元的重要原因。SEO 为各种规模的品牌、企业和组织带来了真正的业务成果。

每当人们想去某个地方、做某事、查找信息、研究或购买产品/服务时，他们的旅程通常都是从搜索开始的。

但如今，搜索极其分散。用户可以在传统网络搜索引擎（例如，Google、Microsoft Bing）、社交平台（例如，YouTube、TikTok）或零售商网站（例如，亚马逊）上进行搜索。

事实上，61% 的美国在线购物者从亚马逊开始搜索产品，而从 Google 等搜索引擎开始搜索的比例为 49%。同样值得注意的是：

  • 32% 是从 Walmart.com 开始的。
  • 20% 是从 YouTube 开始的。
  • 19% 是从 Facebook 开始的。
  • 15% 是从 Instagram 开始的。
  • 11% 的人开始使用 TikTok。

每年进行数万亿次搜索。搜索通常是网站流量的主要来源，这使得在人们可以搜索您的品牌或业务的任何平台上保持“搜索引擎友好”至关重要。

这一切意味着提高您的知名度，并在搜索结果中比竞争对手排名更高，可以对您的利润产生积极影响，

SEO 也非常重要，因为搜索引擎结果页面（或 SERP）竞争非常激烈——充满了搜索功能（和 PPC 广告）。SERP 功能包括：

  • 知识面板。
  • 精选片段。
  • 地图。
  • 图片。
  • 视频。
  • 头条新闻（新闻）。
  • 旋转木马。

SEO 对于品牌和企业至关重要的另一个原因是：与其他营销渠道不同，良好的 SEO 工作是可持续的。当付费活动结束时，流量也会随之结束。来自社交媒体的流量充其量是不可靠的——而且只是以前的一小部分。

SEO 是整体营销的基础，您公司所做的一切都很重要。一旦您了解了用户的需求，您就可以在以下方面应用这些知识：

  • 活动（付费和有机）。
  • 网站内容。
  • 社交媒体属性。

SEO 是一种驱动您实现关键业务目标（例如转化、访问、销售）所需流量的渠道。它还建立了信任——排名良好的网站通常被认为是权威的或值得信赖的，这是谷歌希望通过更好的排名来奖励的关键因素。

搜索引擎优化的类型

SEO 分为三种类型：

  • 技术搜索引擎优化：优化网站的技术方面。
  • 现场搜索引擎优化： 为用户和搜索引擎优化网站内容。
  • 站外搜索引擎优化： 创建品牌资产（例如，人员、标志、价值观、愿景、口号、流行语、颜色）并采取最终提高品牌知名度和认可度的措施（即展示和提高其专业知识、权威和可信度） ）和需求产生。

您对内容和技术优化保持 100% 的控制。场外情况并非总是如此（您无法控制来自其他网站的链接，或者您所依赖的平台最终关闭或进行重大更改），但这些活动仍然是 SEO 成功三位一体的关键部分。

将 SEO 想象成一支运动队。你需要强大的进攻和防守才能获胜——而且你需要球迷（又名观众）。将技术优化视为防御，将内容优化视为进攻，将站外优化视为吸引、吸引和留住忠实粉丝的方法。

技术优化

优化网站的技术元素对于 SEO 成功至关重要和基础。

这一切都从架构开始——创建一个可以被搜索引擎抓取和索引的网站。正如 Google 趋势分析师 Gary Illyes 曾经在Reddit AMA中所说的那样：“让那个该死的网站变得可爬行。”

您希望让搜索引擎能够轻松发现和访问页面上的所有内容（即文本、图像、视频）。这里重要的技术元素是：URL 结构、导航、内部链接等等。

经验也是技术优化的关键要素。搜索引擎强调快速加载并提供良好用户体验的页面的重要性。核心网络生命力、移动友好性和可用性、HTTPS 以及避免侵入性插页式广告等元素在技术 SEO 中都很重要。

技术优化的另一个领域是结构化数据（又名模式）。将此代码添加到您的网站可以帮助搜索引擎更好地理解您的内容并增强您在搜索结果中的外观。

另外，网络托管服务、CMS（内容管理系统）和网站安全都在 SEO 中发挥着作用。

内容优化

在搜索引擎优化中，您的内容需要针对两个主要受众进行优化：人和搜索引擎。这意味着您可以优化受众将看到的内容（页面上实际的内容）以及搜索引擎将看到的内容（代码）。

我们的目标始终是发布有用的高质量内容。您可以通过结合了解受众的需求、Google 提供的数据和指导来实现这一目标。

在为人们优化内容时，您应该确保：

  • 涵盖您拥有经验或专业知识的相关主题。
  • 包括人们用来查找内容的关键字。
  • 是独特的或原创的。
  • 写得很好，没有语法和拼写错误。
  • 是最新的，包含准确的信息。
  • 包括多媒体（例如图像、视频）。
  • 比您的 SERP 竞争对手更好。
  • 可读 结构使人们能够轻松理解您所共享的信息（例如：副标题、段落长度、使用粗体/斜体、有序/无序列表、阅读水平等）。

对于搜索引擎，需要优化的一些关键内容元素是：

  • 标题标签
  • 元描述
  • 标题标签 (H1-H6)
  • 图片替代文本
  • 打开图表和 Twitter 卡元数据

站外优化

有几种活动可能不是最严格意义上的“SEO”，但仍然可以与 SEO 的成功保持一致并间接帮助其取得成功。

链接建设（获取网站链接的过程）是与站外 SEO 最相关的活动。从相关的、权威的、值得信赖的网站获得指向您网站的大量链接可以带来巨大的好处（例如，排名、流量）。链接质量胜过链接数量——目标是获得大量高质量链接。

您如何获得这些链接？有多种网站推广方法可以与 SEO 工作相结合。这些包括：

  • 品牌建设和品牌营销：旨在提高认知度和声誉的技术。
  • PR：旨在获得编辑链接的公共关系技术。
  • 内容营销：一些流行的形式包括创建视频、电子书、研究、播客（或成为其他播客的嘉宾）和客座发帖（或客座博客）。
  • 社交媒体营销和优化：在任何和所有相关平台上声称您的品牌的控制权，充分优化并分享相关内容。
  • 列表管理：在任何平台上声明、验证和优化信息，搜索者可能会在这些平台上列出和找到有关您的公司或网站的信息（例如，目录、评论网站、维基百科）。
  • 评级和评论：获取、监控并回应。

一般来说，当谈论场外时，您谈论的是不会直接影响您从纯粹技术角度排名的能力的活动。

然而，你的品牌所做的一切都很重要。您希望人们在任何可能搜索您的地方都能找到您的品牌。因此，有些人试图将“搜索引擎优化”重新命名为“搜索体验优化”或“搜索无处不在优化”。

SEO专业

搜索引擎优化也有几个子类型。这些专业领域中的每一个都以自己的方式不同于“常规搜索引擎优化”，通常需要额外的策略并提出不同的挑战。

五个这样的 SEO 专业包括：

  • 电子商务 SEO：其他 SEO 元素包括优化类别页面、产品页面、分面导航、内部链接结构、产品图像、产品评论、架构等。
  • 企业搜索引擎优化：这是大规模的搜索引擎优化。通常，这意味着处理一个拥有 100 万以上页面的网站（或多个网站/品牌），或者可能取决于组织的规模（通常是那些每年产生数百万或数十亿收入的组织）。做企业通常还意味着开发团队尝试实施 SEO 更改的延迟，以及多个利益相关者的参与。
  • 国际搜索引擎优化：这是针对国际企业的全球搜索引擎优化 为多区域或多语言网站进行搜索引擎优化 并针对百度或 Naver 等国际搜索引擎进行优化。
  • 本地搜索引擎优化：这里的目标是通过管理和获取评论和企业列表等来优化网站在本地有机搜索引擎结果中的可见性。
  • 新闻 SEO：对于新闻，速度至关重要 特别是确保您尽快进入 Google 索引并出现在 Google Discover、Google’s Top Stories 和 Google News 等地方。需要了解付费专区、版块页面、特定于新闻的结构化数据等的最佳实践。

搜索引擎优化是如何运作的？

如果您通过 Google 搜索找到此页面，您可能在 Google 中搜索了 [什么是 seo] 或 [seo]。

本指南发布在 Search Engine Land 上，这是一个在 SEO 主题上拥有丰富专业知识和经验的权威网站（自 2006 年以来，我们一直涵盖所有大大小小的 SEO 变化）。

我们的“什么是 SEO”页面最初发布于 2010 年，已获得了高达 324,203 个链接。

简而言之，这些因素（以及其他因素）帮助本指南在搜索引擎中赢得了良好的声誉，从而帮助其多年来排名第一。它积累的信号表明它是权威和值得信赖的——因此当有人搜索 SEO 时值得排名。

但让我们更广泛地看看 SEO。总体而言，SEO 确实通过以下组合发挥作用：

  • 人员：负责执行或确保战略、战术和运营 SEO 工作完成的个人或团队。
  • 流程：为提高工作效率而采取的行动。
  • 技术：使用的平台和工具。
  • 活动：最终产品或产出。

许多其他因素都会影响 SEO 的运作方式。接下来是对最重要的知识和流程要素的高层次审视。

六个关键领域结合在一起，使 SEO 发挥作用：

1.了解搜索引擎的工作原理

简而言之，如果您希望人们在任何平台上通过搜索找到您的业务，您需要了解引擎工作原理背后的技术流程，然后确保您提供所有正确的“信号”来影响可见性。

当谈论像 Google 这样的传统网络搜索引擎时，搜索有四个独立的阶段：

  • 爬网：搜索引擎使用爬网程序通过跟踪链接和使用站点地图来发现网络上的页面。
  • 渲染：搜索引擎使用 HTML、JavaScript 和 CSS 信息生成页面的外观。
  • 索引：搜索引擎分析其发现的页面的内容和元数据，并将它们添加到数据库中（尽管不能保证网站上的每个页面都会被索引）。
  • 排名：复杂的算法会查看各种信号，以确定页面是否相关以及是否具有足够高的质量，以便在搜索者输入查询时显示。

但针对 Google 搜索的优化与针对 YouTube 或亚马逊等其他平台的搜索优化不同。

让我们以 Facebook 为例，参与度（点赞、评论、分享等）以及人们与谁有联系等因素都很重要。然后，在 Twitter 上，新近度、互动或作者可信度等信号就很重要。

事情变得更加复杂：搜索引擎添加了机器学习元素来呈现内容，这使得更难说“这个”或“那个”会导致更好或更差的性能。

2. 研究

研究是 SEO 的关键部分。一些可以提高 SEO 性能的研究包括：

  • 受众研究：了解目标受众或市场非常重要。他们是谁（即他们的人口统计和心理特征）？他们的痛点是什么？他们有哪些问题你可以回答？
  • 关键词研究：此过程可帮助您识别人们使用的相关且有价值的搜索词并将其合并到您的页面中，并了解对这些关键词进行排名的需求和竞争程度。
  • 竞争对手研究：您的竞争对手在做什么？他们的优点和缺点是什么？他们发布什么类型的内容？
  • 品牌/业务/客户研究：他们的目标是什么 SEO 如何帮助他们实现这些目标？ 网站研究：各种 SEO 审核可以发现网站上阻碍有机搜索成功的机会和问题。需要考虑的一些审核：技术 SEO、内容、链接配置文件和 EEAT。
  • SERP 分析：这将帮助您了解给定查询的搜索意图（例如，它是商业、交易、信息还是导航）并创建更有可能获得排名或知名度的内容。

3. 规划

SEO 策略是您的长期行动计划。您需要设定目标 - 以及如何实现这些目标的计划。

将您的 SEO 策略视为路线图。你所走的道路可能会随着时间的推移而改变和发展——但目的地应该保持清晰和不变。

您的 SEO 计划可能包括以下内容：

  • 设定目标（例如 OKR、SMART）和期望（即时间表/里程碑）。
  • 定义并调整有意义的 KPI 和指标。
  • 决定如何创建和实施项目（内部、外部或混合）。
  • 与内部和外部利益相关者进行协调和沟通。
  • 选择和实施工具/技术。
  • 招聘、培训和组建团队。
  • 制定预算。
  • 测量和报告结果。
  • 记录策略和流程。

4. 创建和实施

完成所有研究后，就可以将想法转化为行动了。这意味着：

  • 创建新内容：就需要创建哪些内容向您的内容团队提供建议。
  • 建议或实施对现有页面的更改或增强：这可能包括更新和改进内容、添加内部链接、合并关键字/主题/实体，或确定其他进一步优化的方法。
  • 删除旧的、过时的或低质量的内容：排名不佳、推动转化流量或帮助您实现 SEO 目标的内容类型。

5. 监控和维护

您需要知道您的网站何时出现问题或中断。监控至关重要。

您需要知道关键页面的流量是否下降、页面变得缓慢、无响应或从索引中消失、整个网站是否离线、链接中断或任何其他潜在的灾难性问题。

6. 绩效分析、评估和报告

如果你不衡量SEO，你就无法改进它。要做出有关 SEO 的数据驱动决策，您需要使用：

  • 网站分析：设置和使用工具（至少是免费工具，例如 Google Analytics、Google Search Console 和 Bing 网站管理员工具）来收集性能数据。
  • 工具和平台：有许多“一体化”平台（或套件）提供多种工具，但您也可以选择仅使用选定的 SEO 工具来跟踪特定任务的性能。或者，如果您有资源，但市场上没有任何工具能够完全满足您的要求，您可以制作自己的工具。

收集数据后，您需要报告进度。您可以使用软件或手动创建报告。

绩效报告应该讲述一个故事，并在有意义的时间间隔内完成，通常与之前的报告周期（例如，逐年）进行比较。这取决于网站的类型（通常是每月、每季度或其他时间间隔），